От Том Форд до Chanel, луксозни марки, разтърсени от творчески катаклизми

Когато Питър Хокингс беше разгласен за правоприемник на Том Форд, който се отхвърли от поста креативен шеф на едноименния си лейбъл предишния април, откакто го продаде на Estée Lauder в голяма договорка за 2,8 милиарда $ през 2022 година, дизайнерът беше считан за подобаващ.

Дългогодишен помощник, който е работил с Ford повече от две десетилетия, Хокингс беше считан от стилните експерти за благонадежден и умел избор. Дори в случай че плановете, които показа по време на мандата си, бяха безвредни, те бяха изпълнени с висока степен на качество. Миналия септември той сподели пред Vogue, че се е „ подготвял “ за ролята през целия си живот.

При предварителния обзор на сбирката Tom Ford за пролетта на 2025 година този месец, показана за първи път в Лондон вместо в шоурума в Милано, бяха показани нови стилове на чанти с по-видно лого „ T “. Имаше проекти за стартиране на нови козметични артикули и категории. Нов мирис даже беше създаден, с цел да се приведе в сходство с идното дефиле през септември.

Но тогава пристигна непредвиденото известие в понеделник, че Hawkings, след единствено две сбирки, е на пазара. Наследник към момента не е разгласен и марката в този момент възнамерява да избегне шоуто си на Седмицата на модата в Милано и вместо това да показа идната си сбирка посредством шоурума си.

Напускането на Хокингс от Том Форд е последното в поредност от високопоставени дизайнери напуснаха през последните месеци: позицията на креативен шеф в Chanel – може би най-желаният и най-известен концерт в модата – остава вакантна, откакто Виржини Виард се отдръпна през юни, поставяйки завършек на кариера от съвсем три десетилетия във френската първокласна къща.

Givenchy към момента не е назначил правоприемник на Матю Уилямс, който напусна компанията през декември 2023 година след три години като креативен шеф. (Пристигането на нов основен изпълнителен шеф в притежаваната от LVMH марка този месец допуска, че скоро може да има предопределение за дизайнер.) И тогава има Dries Van Noten, който се пенсионира след последното си мъжко шоу през юни. Заместник в неговата едноименна марка, благосъстоятелност на Puig, към момента не е посочен.

Поне Lanvin, който след година на взаимни сбирки без ясно креативно управление, има нов артистичен шеф в лицето на Питър Копинг от юни. И Валентино не губи време да наеме някогашния звезден дизайнер на Gucci Алесандро Микеле единствено седмица откакто дългогодишният му креативен шеф Пиерпаоло Пичиоли разгласи, че ще се отдръпна след повече от 25 години в марката.

Спадът в потреблението на първокласно равнище е нещо, за което фирмите или са готови, или ще имат нещо като миг на колене'

Карън Харви, създател и основен изпълнителен шеф на нейната едноименна консултантска група

Разтърсването на марките, въпреки и вълнуващо за новостите, бележи невиждан интервал на смяна. На фона на охлаждащия първокласен пазар, по-широката икономическа неустановеност и бързо изменящите се желания на потребителите, натискът върху фирмите да осъществят облага се усили, поставяйки въртящи се порти за дизайнерите зад техните артикули.

„ Като марки пробват да се ориентират в тази среда, това може да окаже въздействие върху набирането на креативен шефове, тъй като те търсят да наемат общността на дизайнер “, споделя Алис Було, сътрудник в Sterling International, бутикова компания за търсене на мениджъри, профилирана в първокласна мода и търговия на дребно. Наистина идването на нов креативен шеф може да докара до нови клиенти. Но лишава време, с цел да се видят резултати.

Обикновено са нужни най-малко три сезона (около година и половина), с цел да се осъществя изцяло визията на нов дизайнер, само че ръководителите желаят да видят по-бърза възвръщаемост, споделя Стефани Джаксън, съосновател на компанията за набиране на първокласна мода SJR, измежду чиито клиенти са Prada и Hermès. „ Заинтересованите страни чакат ясни резултати от своите вложения и има по-кратък интервал от време, в който тези дизайнери би трябвало да се потвърдят “, споделя тя.

„ Мина доста време, откогато съм виждала това огромна неустановеност от страна на марките и гения “, прибавя Карън Харви, създател и основен изпълнителен шеф на нейната едноименна консултантска група, която работи с най-хубавите първокласни марки от 1990 година (скорошни клиенти включват Calvin Klein, Ralph Lauren и Valextra). „ Спадът в потреблението на първокласно равнище е нещо, за което фирмите или са готови, или ще имат нещо като миг на колене, с цел да създадат смяна. “

Трудностите за днешните креативен шефове е, че упованията варират надалеч оттатък просто крайния напредък. Дизайнерите, в това число Viard и Maria Grazia Chiuri, понастоящем креативен шеф на Dior, бяха подложени на доста гняв от онлайн (често любителски) критици, макар съответните им търговски триумфи. (Продажбите на Chanel набъбнаха от 11,1 милиарда $ през 2018 година, директно преди идването на Виард, до 19,7 милиарда $ през 2023 г.; групата Dior се похвали с продажби от 86,2 милиарда евро през 2023 година по отношение на 39,5 милиарда евро през 2016 година, когато Киури влезе в ролята.)

Съществува и проблем със замяната на гении, като Том Форд или починалия Карл Лагерфелд в Chanel, чиито по-големи от живота персони бяха неразривно свързани с техните марки. (Това ще бъде предизвикването с намирането на правоприемник на Van Noten.)

„ Въпреки че продажбите са значими, поддържането на позитивен имидж е жизненоважно и известността на дизайнера може доста да повлияе на репутацията на марката “, споделя Джаксън. Тя отдава част от това на глобализацията и демократизацията на модата. „ Има доста повече експозиция. “

Освен основаването на мощен артикул, от дизайнерите към този момент се изисква да бъдат бизнесмени, които могат да балансират творчеството с комерсиалния триумф и също по този начин да работят като посланици, обърнати към обществото. Но прославянето на един субект може да бъде проблематично, защото дизайнерите са просто част от по-голямо уравнение за триумф, което включва също ценообразуване, мърчандайзинг, връзка и дистрибуция.

„ Сякаш някои марки чакат избавител, който ще пристигна и ще промени всичко. Но [дизайнерът] е единствено един човек “, споделя Було. „ И в края на деня това са доста разнообразни функционалности. “

Понякога е нужна смяна. Докато Hawkings се потвърди като отличен реализатор на мъжко облекло, италианската Ermenegildo Zegna Group, която ръководи стилния клон на Tom Ford, може да има упоритости да разшири продажбите на дамско облекло на марката.

„ Том и Питър сътвориха мъжко облекло дружно и свършиха брилянтна работа “, споделя Харви. „ Но светът се трансформира. Трябва ли дамското облекло на Том Форд през днешния ден да отразява тъкмо същите кодове, които Том Форд е създал в доста друго време и място? Трябва ли да има повече женска позиция? Може би заради това, че Питър е следвал толкоз прецизно кодексите, в този момент нещо е липсвало. “

Тя прибавя: „ Има голяма опция с женското облекло и хубостта е толкоз обвързвана с това. “

Кристина Баруци, сътрудник в Sterling International, която има десетилетие опит в региона на човешките запаси за Prada и Valentino, вижда скорошните придвижвания като опция за фирмите да освежат тактиката си и да пренастроят своя бизнес модел. „ Всички в първокласния сегмент следват еднакъв път на съсредоточаване върху по-младите генерации и издигане на позицията на марката си. Но пирамидата на върха е доста дребна.

Въпреки тези широкообхватни упования, в последна сметка продуктът остава основен, споделя Було. „ Това е бизнес и вие желаете да сте печеливши. Разбира се, имате изпълнителни шефове, които се интересуват от въздействието на готин дизайнер, което може да докара до това да бъдете готина марка. Но в края на деня [няма смисъл], в случай че не продавате и не сте в положение да плащате заплатите на чиновниците си. ”

Регистрирайте се за, вашият седмичен бюлетин с най-новите истории в жанр. Следвайте в Instagram и се абонирайте за нашия подкаст, където и да слушате